Le nombre de jeunes Anglais qui décident d’apprendre l’espagnol a augmenté au cours des dernières années, surtout par rapport à ceux qui choisissent le français et l’allemand, traditionnellement les langues étrangères les plus étudiées au Royaume-Uni. Pour le journal britannique The Guardian, cet engouement pour la langue de Cervantès ne répond pas seulement à l’attrait touristique de l’Espagne, mais surtout à Shakira [2]. Cette information, loin d’être anecdotique, prouve bien l’importance des produits des industries culturelles et créatives, et notamment des musiques actuelles, dans la configuration de l’image publique d’un pays à l’étranger. En effet, même si la diplomatie culturelle a traditionnellement été associée à la haute culture, les produits des industries culturelles – le cinéma, les séries télévisées, la bande dessinée, la musique pop, etc. – constituent des éléments essentiels dans la configuration de l’attrait (attractivité) d’un État, devenant ainsi un pilier du « soft power » [3], le pouvoir cherchant à exercer une influence internationale tout en promouvant la croissance économique au sein du pays par le biais d’une présentation positive de sa culture et de ses valeurs sur la sphère internationale. En ce qui concerne la musique, il suffit de penser à ce qu’ont représenté les Beatles, et ce qu’ils représentent encore aujourd’hui, pour la projection internationale de la culture et la langue britanniques ; ou au poids de Duke Ellington ou d’Elvis Presley dans l’exportation des valeurs positives de la culture américaine après la deuxième guerre mondiale. Dans ce contexte, le présent article a pour objectif d’analyser les politiques publiques pour la promotion et la diffusion des musiques actuelles ou populaires espagnoles à l’étranger. Pour ce faire, nous présenterons d’abord la musique comme objet privilégié de la diplomatie culturelle, pour analyser ensuite les actions concrètes de la diplomatie culturelle espagnole dans ce contexte. Enfin, nous formulerons une série de recommandations  pour optimiser la diplomatie musicale espagnole.

I. La diplomatie musicale

Au sein du champ culturel, conçu ici dans son sens restrictif comme l’ensemble des œuvres de l’art et de l’esprit, la musique joue un rôle fondamental aussi bien du point de vue patrimonial et symbolique que du point de vue de la création et des industries culturelles. Le champ musical, dans une perspective académique, est divisé en musique savante, musique traditionnelle et musiques populaires (ou musiques actuelles) [4]. Cette dernière catégorie, qui constitue l’objet principal du présent travail, est définie comme le fruit d’un processus industrialisé, une musique consommée, activement ou passivement, par une majorité de la population et basée non pas sur la partition mais sur les moyens d’enregistrement du son. La variété de styles et de genres des musiques populaires est extrêmement riche et peut inclure des styles aussi variés que le flamenco, le métal, l’électro ou encore la salsa [5].

La musique peut traverser des frontières géographiques, politiques et sociales ; il s’agit de l’objet culturel qui voyage le plus et le plus facilement, celui que parvient à situer l’individu qui écoute non pas où il se trouve physiquement mais là où la musique le porte [6]. L’histoire de la musique, de ses instruments et de ses styles, regorge d’exemples illustrant cette capacité à se déplacer dans le temps et dans l’espace, de l’ud arabe transformé en guitare européenne au Moyen Âge, jusqu’au rap, né dans le Bronx et qui de nos jours est créé et écouté, avec des accents locaux, de Dakar jusqu’à La Paz, en passant par Paris ou Saint-Pétersbourg. Aujourd’hui, grâce à la mondialisation économique et aux nouvelles technologies, à l’intensification des flux migratoires et aux pratiques culturelles cosmopolites [7], les transferts musicaux sont plus intenses que jamais [8]. Toutefois, la musique est également un puissant véhicule de construction de l’identité, aussi bien individuelle que collective [9]. Ainsi, l’expérience musicale (faire de la musique et écouter de la musique) permet à l’individu de se situer par rapport à un groupe social déterminé et à un cadre esthétique, idéologique et symbolique. Dans le complexe processus de création identitaire, la musique permet au sujet de se situer dans l’espace, dans son territoire, réel ou imaginaire, et dans le temps, c’est-à-dire dans les traditions et le patrimoine culturel. La musique est donc aussi bien un élément essentiel de la culture des groupes sociaux, liés ou non à un territoire (pays, régions, communautés diverses), qu’un objet mobile susceptible d’être reçu (et donc transformé) dans des lieux et à des moments historiques différents.

La capacité de la musique à susciter des émotions et à transmettre des idées et des « identités » au-delà des frontières a été mise à profit par les États, dans le contexte de la « diplomatie musicale » [10]. Par exemple, l’on connaît bien les initiatives du gouvernement des États-Unis après la seconde guerre mondiale pour envoyer des orchestres symphoniques et des groupes de jazz sur tous les continents en tant qu’ambassadeurs pour transmettre les valeurs « positives » de la culture américaine.

Au-delà de l’exemple américain, souvent controversé [12], il est intéressant de noter que l’Institute for Cultural Diplomacy inclut sur sa liste des initiatives de diplomatie culturelle ayant connu un plus grand succès à partir de 1945 un bon nombre d’évènements liés à la musique [13]  : du « Bed-in-for-peace » de John Lennon et Yoko Ono en 1969 jusqu’au « Moscow Peace Music Festival » en 1989, en passant par le festival de l’Eurovision ou le « I love Hip Hop Festival » au Maroc en 2005. Tous ces événements – et bien d’autres à échelle plus large ou plus réduite –, organisés par des instances gouvernementales ou privées, cherchent à exercer une influence sur les individus, les communautés et les nations afin de promouvoir le dialogue interculturel et, in fine, résoudre des conflits. Bien évidemment, ils offrent aussi une vision positive du pays ou de l’institution qui les organise. À cet égard, force est de constater que bon nombre des artistes participant à ces initiatives s’inscrivent dans la catégorie « musique populaire ».

Ainsi, la diplomatie musicale, lorsqu’elle est exercée avec succès par les pouvoirs publics, s’avère un instrument paradigmatique de l’action culturelle extérieure, au service du soft power que nous mentionnions en introduction. Or, comme le signale pertinemment Ángel Badillo pour le cas espagnol, l’action culturelle extérieure possède actuellement une dimension économique fondamentale ; en effet, aux objectifs géopolitiques s’ajoutent désormais des objectifs commerciaux, par le biais de la mise en place de politiques publiques visant « l’internationalisation des industries culturelles, dans le but d’élargir les marchés de l’économie culturelle espagnole, promues par des organismes publics – sous forme de politiques publiques – en collaboration avec des organisations sectorielles – actions coordonnées par les associations de producteurs, des sociétés de gestion de droits d’auteur, des associations d’éditeurs, etc. – ou d’acteurs économiques individuels [14] ». En conséquence, l’action culturelle extérieure prétend, d’une part, transmettre une série de valeurs considérées comme positives à l’intérieur des frontières nationales et susceptibles d’être perçues en tant que telles à l’étranger, et d’autre part, élargir les marchés à l’exportation des industries culturelles, devenant ainsi une source de richesse pour le pays. Bien évidemment, ces deux objectifs sont complémentaires et interdépendants, comme le précise la Loi espagnole sur l’Action et le Service extérieur : « L’action culturelle extérieure a pour objectif de promouvoir les diverses manifestations de la culture espagnole, de renforcer l’internationalisation des industries culturelles, et de promouvoir les échanges culturels et le savoir en Espagne [15]. » Par ailleurs, dans le Plan stratégique général du Secrétariat d’État pour la Culture (Plan Estratégico General de la Secretaría de Estado de Cultura) pour la période 2012-2015, la culture est également mise au service de la « marque pays [16] » et l’accent est mis sur l’internationalisation des industries culturelles.

En tant qu’élément essentiel de la culture espagnole, en tant que secteur clé de l’industrie culturelle et en tant que produit spécialement adapté aux transferts culturels, la musique constitue – ou devrait constituer – un objet double de l’action culturelle extérieure : d’une part, par le biais de politiques publiques de soutien à l’industrie musicale et aux artistes espagnols, pour offrir une image positive du pays à travers sa culture et, d’autre part, par le biais d’actions favorisant l’accès de ces artistes et de ces industries aux marchés étrangers. Dans ce sens, il est nécessaire de noter que la promotion de la musique est mentionnée dans le Plan stratégique de la Culture (Stratégie 3.11 et 3.12) [17] mais non pas de façon spécifique dans la Loi espagnole sur l’Action extérieure de 2014 ni dans la Stratégie d’Action extérieure du ministère aux Affaires étrangères et à la Coopération de 2015. Dans la section suivante, nous présenterons les mesures adoptées pour mener à bien ces objectifs.

II. La musique dans l’action culturelle extérieure de l’Espagne

1) Bref panorama de l’industrie musicale en Espagne

Avant de décrire l’action culturelle espagnole dans le domaine des musiques populaires, il convient de présenter, ne serait-ce que brièvement, le panorama de l’industrie musicale et des pratiques de consommation de la musique en Espagne [18]. En termes généraux, le secteur de la musique en Espagne traverse une profonde crise, en raison des changements dans les comportements de consommation (révolution numérique et piratage) ayant provoqué une restructuration du marché, mais aussi en raison de la récession économique, avec la chute des revenus disponibles pour les dépenses culturelles, aggravée également par l’augmentation de la TVA (de 21 %) et par la réduction des aides publiques au secteur [19]. En dépit de la crise et des dimensions relativement réduites du secteur, il faut signaler que l’exploitation de la musique, comptabilisant son impact direct et indirect, représente 0,49 % du PIB de l’économie espagnole [20].

Le « Rapport annuel sur les Arts de la Scène, la Musique et l’Audiovisuel » (Anuario de las Artes Escénicas, Musicales y Audiovisuales) publié par la Société Générale des Auteurs et des Éditeurs (SGAE) pour 2013 divise le secteur musical en trois grandes catégories : la musique classique, les musiques populaires et la musique enregistrée (support physique, téléchargement et streaming) [21]. Les concerts de musique classique ont eu 4 537 804 spectateurs (4,3 % de moins que l’année précédente), avec 37 479 573 euros de recettes (2,2 % de moins qu’en 2012). Pour les musiques populaires, on comptabilise 22 839 999 spectateurs (12,4 % de moins que l’année précédente), avec des recettes s’élevant à 114 777 938 euros  (14,4 % de moins qu’en 2012). La musique enregistrée a produit des recettes s’élevant à 119 781 000 euros. En 2014, selon PROMUSICAE (association des Producteurs de Musique d’Espagne), la chute profonde enregistrée par le secteur depuis 2007 semble être en phase de correction, avec une augmentation des ventes (notamment pour le streaming) chiffrées à 149,9 millions d’euros. À l’instar des tendances mondiales, nous constatons donc que les musiques populaires sont les plus consommées et donc celles étant les plus à même de générer une « attractivité » internationale et une croissance économique interne.

Le nombre d’acteurs de l’industrie musicale en Espagne est relativement réduit : la production se concentre sur un nombre restreint de grandes compagnies, bien que l’on constate également la présence de labels indépendants qui souvent garantissent la diversité et l’innovation esthétiques. Le secteur est également caractérisé par sa centralisation géographique, car la plupart des concerts ont lieu à Madrid et à Barcelone, ainsi que par son caractère saisonnier, car les festivals, de plus en plus nombreux, se concentrent sur la période estivale. Du point de vue de la nationalité des artistes les plus vendus, en 2013, 28 des 50 albums les plus vendus correspondaient à des artistes hispanophones, inscrits pour la plupart sous la rubrique « musiques populaires » (23 Espagnols et 5 Latino-Américains).

Enfin, il convient de noter que tous les acteurs de l’industrie s’accordent pour considérer l’internationalisation comme un facteur décisif dans le développement du secteur de la musique espagnole, et identifient l’Union européenne et l’Amérique, avec les États-Unis et le Mexique en premier lieu, comme les marchés prioritaires à l’exportation.

2) La musique au sein de l’action culturelle extérieure espagnole  

L’action culturelle extérieure de l’Espagne est menée par un vaste et complexe réseau d’institutions publiques, notamment nationales mais aussi régionales, l’Espagne ayant adopté une structure décentralisée [22]. En termes généraux, le premier responsable de la diplomatie culturelle est le ministère des Affaires étrangères et de la Coopération (MAEC), par le biais de l’Instituto Cervantes et de l’Agence espagnole pour la Coopération internationale pour le Développement (AECID). De son côté, le ministère de l’Éducation, de la Culture et des Sports, avec des actions menées par différents organismes (Direction générale des Politiques et Industries culturelles et du Livre, INAEM, ICAA, etc.), occupe le deuxième niveau dans la diplomatie culturelle et a récemment créé le site « España es cultura » pour promouvoir les cultures nationales à l’étranger. Dépendant des deux ministères susmentionnés, mais financé par le ministère des Finances et des Administrations publiques, l’organisme Acción Cultural Español (AC/E) assume également l’objectif de « promouvoir la culture et le patrimoine espagnol à l’intérieur et à l’extérieur des frontières nationales » (« impulsar y promocionar la cultura y el patrimonio de España dentro y fuera de nuestras fronteras »). Par ailleurs, le ministère de l’Économie, à travers le ICEX (Entité publique pour l’exportation) a pour but de contribuer à l’internationalisation des entreprises espagnoles, y compris les industries culturelles. En ce qui concerne les institutions régionales, dotées de plus de compétences qu’en France, plusieurs d’entre elles possèdent des bureaux de représentation à l’étranger, réalisant des initiatives de promotion de leur langue et de leur culture. Les cas du Pays Basque, de la Catalogne, de la Galice et de l’Andalousie sont représentatifs, mais non pas exclusifs, à cet égard. Finalement, le Haut Commissariat pour la Marque Espagne (Alto Comisionado para la Marca España), créé en 2012, est le responsable, en principe, de la coordination de l’action extérieure espagnole en matière de diplomatie publique, y compris de diplomatie culturelle.

Dans le cas concret de la musique, l’action extérieure est menée par les institutions suivantes :

À partir de ce qui précède, il est possible de dégager les conclusions suivantes :

Conclusions

En 1998, le Marquis de Tamarón, directeur général de l’Instituto Cervantes à l’époque, plaidait pour une action culturelle extérieure promouvant une culture « plurielle », « de qualité », « moderne », « intégratrice et non-agressive », misant sur les noms consacrés mais incluant aussi des artistes et des genres émergents [32]. Il s’agirait donc d’une diplomatie culturelle basée sur le prestige et la qualité, mais n’établissant pas une différence entre la culture « prestigieuse » et la culture « populaire » puisque son objectif est d’atteindre le plus grand nombre – et dans ce but, le populaire, dans le sens de majoritaire, s’avère le plus efficace, tout en respectant la qualité [33]. Les musiques populaires possèdent, à notre avis, toutes les qualités mentionnées par le Marquis de Tamarón : elles sont plurielles du point de vue esthétique (multiplicité de genres et de tendances) et du point de vue de leurs origines (toutes les régions et nationalités historiques comptent des artistes intéressants), elles font preuve de qualité, elles sont innovantes et projettent une image de modernité, elles sont intégratrices (comme nous l’affirmions en introduction, la musique s’adapte bien aux nouveaux contextes), et elles contribuent à la croissance économique de l’Espagne de façon directe et indirecte.

C’est ainsi que la musique, et notamment les musiques populaires, représentent un actif précieux aussi bien pour la projection de l’image extérieure de l’Espagne que pour la croissance des industries culturelles. L’histoire des musiques populaires espagnoles confirme cette affirmation, avec une liste non négligeable d’artistes devenus des stars internationales, qui offrent des images plurielles de l’Espagne : de Raquel Meller à Los Brincos, d’Alejandro Sanz à Alaska, en passant par l’omniprésent Julio Iglesias, le phénomène mondial de Raphael ou le prestigieux Paco de Lucía. Les artistes et l’industrie des musiques populaires espagnoles possèdent donc la capacité de devenir des ambassadeurs des valeurs de l’Espagne contemporaine : leurs créations, riches, diverses, jeunes et consolidées à la fois, peuvent offrir l’image d’un pays possédant une culture vivante, combinant la tradition et la modernité, comme l’atteste le succès des genres fusionnant des styles musicaux très variés  (flamenco, rumba, rock, salsa, son, techno, rap, etc.).

Certes, le secteur privé affiche sa volonté de renforcer l’exportation de ses produits. Dans ce sens, les marchés latino-américains et étatsuniens, avec plus de 400 millions d’hispanophones, constituent la cible naturelle des artistes espagnols. Ainsi, les grands noms de la scène musicale espagnole sont produits et lancés à Miami, de nombreux artistes programment des tournées américaines et cherchent à pénétrer ces marchés, même si les résultats ne semblent pas toujours être à la hauteur des attentes. Le marché européen représente à son tour une opportunité évidente ; toutefois les genres et les artistes potentiellement intéressants pour l’UE peuvent être très différents de ceux attirant le public hispanophone. Le soutien des pouvoirs publics à l’internationalisation, comme dans d’autres secteurs, s’avère décisif. À l’heure actuelle, l’ICEX et Sounds from Spain appuient la participation des industries musicales dans des marchés internationaux [34]. Ces actions sont sans doute importantes, or elles s’avèrent peut-être insuffisantes, notamment si on les compare aux efforts réalisés dans d’autres secteurs d’activité et aux dispositifs pour l’internationalisation de la culture mis en place par d’autres pays, tel le Bureau Export de la musique française [35]. En ce sens, il faut signaler que la condition préalable à l’exportation n’est autre qu’une production nationale stable, susceptible du point de vue créatif et économique d’être diffusée sur le marché national et international. Pour ce faire, de notre point de vue, les politiques culturelles doivent apporter un soutien fort, impliquant non seulement des mesures fiscales et législatives concrètes pour l’ensemble du secteur [36] (artistes, producteurs, distributeurs, salles, associations), mais aussi, et prioritairement, une politique éducative (dans les enseignements obligatoires et dans les collectivités locales) et une communication publique valorisant la musique – sa pratique mais aussi ses aspects commerciaux – comme élément essentiel de la culture, et donc de la démocratie, en Espagne. En tous les cas, l’internationalisation de la culture se trouve encore à un stade encore initial.

Les instances publiques impliquées dans la diplomatie culturelle, hormis l’ICEX, semblent aussi reconnaître le rôle des musiques populaires dans la construction de la « marque pays ». Toutefois, comme nous l’avons vu, leur place reste secondaire par rapport à la musique savante et traditionnelle. Ceci révèle, à notre sens, une conception biaisée de la culture, privilégiant la « haute culture » face à la culture « populaire ». Sans vouloir entrer dans le débat esthétique, comme nous le signalions plus tôt, du point de vue de l’action extérieure, la culture populaire représente un atout évident dans le contexte actuel, susceptible d’avoir un impact sur l’imaginaire mondial, qui est d’ailleurs potentiellement plus fort que dans le cas des produits de la « haute culture ». En ce sens, la dimension mineure des musiques populaires dans l’action extérieure peut être considérée comme une forme de gaspillage, voire comme une erreur stratégique. De même, la multiplicité des acteurs publics ayant des compétences pour promouvoir les musiques populaires à l’étranger constitue, comme on l’a déjà signalé, une entrave pour mener à bien des actions coordonnées et efficaces. Ainsi, chaque institution possède un groupe d’experts qui sélectionne des projets à diffuser à l’extérieur ; or, même si toutes ces institutions affirment se baser sur des critères de qualité, de représentativité et de consensus critique pour cette sélection, il s’agit de critères trop généraux pouvant varier en fonction des objectifs et des priorités des institutions impliquées et de la subjectivité des experts. Ainsi, en l’absence de coordination, chaque organisme travaille de façon autonome, sans qu’il n’existe de directives pour la coordination de leurs efforts respectifs.

Or, dans un contexte où le rôle des États dans les relations culturelles internationales diminue en faveur des contacts entre les individus, le secteur privé, les associations, les ONG et les communautés, quelle est désormais la place de l’action culturelle ? Le rôle de l’État reste néanmoins essentiel : les pouvoirs publics continuent à jouer un rôle incontournable quand il s’agit de favoriser ces relations (politiques fiscales et de protection des artistes et de l’industrie, élaboration de traités de commerce international, concession de visas, politiques éducatives, soutien aux artistes, aux collectivités, aux associations professionnelles, etc.), établissant ainsi les conditions politiques et légales nécessaires à la création de la culture et à sa diffusion dans le contexte national et international [37].

En ce qui concerne notre objet d’étude, il serait souhaitable que la musique occupe une place mieux définie et qu’elle soit soutenue de façon plus claire et plus coordonnée par l’action culturelle espagnole, et ce sans que certains artistes ou genres en soient exclus en raison de leur caractère trop « populaire », trop « nouveau » ou insuffisamment « espagnol ». En guise de conclusion, nous proposons une série de mesures qui pourraient contribuer à atteindre ces objectifs :