Introduction

Le vin est depuis longtemps au cœur des représentations, des échanges et des modes de consommation [1]. Déjà dans l’Antiquité de nombreuses sculptures mettent en scène Dionysos, le dieu grec de la vigne, du vin et des excès. Le vin est donc un objet de fascination, d’échange et de consommation ancien. La production viticole est une activité ancienne qui remonterait à plus de 7 000 ans [2] et qui s’est développée en France et notamment en Bourgogne, au fil de la conquête romaine. Le vignoble français, qui jouit d’une grande réputation internationale est cependant très diversifié, morcelé à travers diverses régions viticoles et appellations. Les prix de certains vins français s’envolent depuis quelques années [3] et le vin semble devenir aujourd’hui de plus en plus un produit de luxe pour une part (minime) de sa production. De nombreux investisseurs s’intéressent au vin, spéculent sur le produit ou investissent dans des domaines célèbres associés aux plus prestigieuses appellations. Néanmoins, le vin reste un produit de consommation très répandu et qui semble consommé par diverses catégories sociales, avec des habitus, des comportements et des modes différents.

En buvant du vin, on ingère autant un aliment que l’on assimile ses caractéristiques symboliques [4]. De grandes figures viticoles sont mises en scènes, à l’échelle locale des territoires, mais également dans les représentations sociales plus globales. Le vin est intimement lié à l’histoire, gage, nous dit-on, de qualité, d’authenticité et vecteur de traditions. Ainsi, les mises en scène sont multiples et permettent de construire des images, des imaginaires, qui participent à l’identité des territoires viticoles. C’est également un produit important pour les pays et les territoires producteurs. La part du marché est rarement négligeable à l’échelle nationale ou régionale et le poids de la viticulture dans l’économie reste important. Le vin est également un objet de pouvoir : la spéculation augmente, les investissements aussi, il devient, pour une part, un objet de luxe. Cela ne concerne qu’une petite partie de la production, ce que l’on appelle le vin fin, qui malgré sa faible représentation à l’échelle internationale, devient le modèle et la vitrine de la viticulture mondiale, sorte de porte-étendard de patrimoines locaux.

Pour autant, l’œnotourisme n’a pas toujours existé. Plus encore, le vignoble n’a pas toujours été un atout touristique. L’image régionale de la Bourgogne n’est construite que récemment autour de ses vins et des paysages qui y sont associés. Cette construction s’opère pour faire face à une succession de crises sévères qui touchent le milieu viticole. Suite à ces processus, se développe un tourisme vitivinicole, d’abord dans les « nouveaux vignobles » avant d’émerger en Europe. Ces activités touristiques ne connaissent pas les mêmes réalités territoriales, du fait de réputations hétérogènes, impliquant des actions différentes selon les contextes mais également les acteurs qui s’investissent.

I. L’émergence d’une image viticole

Si le vin a toujours été un objet de consommation à haute valeur symbolique, dessinant les territoires, nourrissant les mythes, il n’a pas toujours été cet objet attractif pour les vignobles. Ce glissement d’image et de représentations est particulièrement intéressant pour comprendre comment l’œnotourisme devient, par la suite, un outil essentiel pour les territoires et la valorisation des patrimoines.

1) Le vignoble comme repoussoir

L’implantation de la vigne en Bourgogne daterait de la colonisation romaine. Les légionnaires, après leur victoire sur les gaulois, importent la vigne et en commencent la culture sur les flancs de la « Côte », qui s’étend de Dijon au sud de Beaune (aux alentours de Santenay, cf. carte). Les romains transmettent la culture de la vigne aux gaulois et celle-ci ne quittera plus le territoire [5]. Après la chute de l’Empire romain, la viticulture est contrôlée par l’Église [6]. En Bourgogne ce sont ainsi de puissantes abbayes qui vont se partager le vignoble et en contrôler la production. Les abbayes de Bèze, de Saint-Bénigne, de Saint-Vivant, de Cluny, de Cîteaux, etc., organisent la viticulture, hiérarchisent les lieux et délimitent soigneusement les parcelles [7]. L’impact de ces décisions sera crucial pour la viticulture contemporaine et est aujourd’hui l’un des fondements de l’image viticole bourguignonne, qui nourrit encore de nombreux fantasmes de cette période où l’homme aurait su délimiter (par la simple expérience dit-on) des parcelles et des lieux aux caractéristiques singulières.

Jusqu’à la Révolution française, l’Église garde la maîtrise de la majorité du vignoble bourguignon, notamment les hauts-lieux – des parcelles considérées par les producteurs, et les consommateurs, dans un consensus sur d’éventuelles qualités et spécificités dont nous ne pouvons juger ici la véracité ni une quelconque hiérarchie, hormis celle issue de l’histoire des vignobles bourguignons. Un récit local, souvent cité par les acteurs du vignoble, voudrait que les moines cisterciens, l’un des ordres les plus influents en Bourgogne au Moyen-Âge, notamment sur la viticulture, goûtaient la terre afin de délimiter une parcelle. On peut y voir une allégorie du travail effectué par les moines pour délimiter les différents crus, qui est certainement le fruit de l’expérience par la culture et la dégustation. Ce récit permet surtout d’exprimer le caractère ancestral que veut chercher à revendiquer la viticulture bourguignonne à travers un ensemble de patrimoines qui puise dans le passé. Malgré cet historique et les représentations sociales qu’il peut véhiculer, le vignoble n’est pas un facteur d’attractivité du consommateur et encore moins du touriste, avant le xx^e siècle.

Jusqu’alors, particulièrement depuis la fin du xix^e siècle et les prémices du tourisme, l’image touristique de la Bourgogne est centrée sur son patrimoine naturel [8]. Suivant le modèle alpin, ce sont les combes et réserves naturelles qui sont valorisées. Influencés par les préceptes de la doctrine régionaliste, les acteurs locaux, politiques ou notables, cherchent à valoriser la région en mettant en valeur le patrimoine culturel, historique et architectural. Jusqu’alors, le vignoble, tout comme la gastronomie ne sont pas des facteurs d’attractivité touristique. Il n’y a pas plus d’intérêt à aller visiter les vignes que d’aller visiter des champs de betteraves. Quant à découvrir la gastronomie locale, pour les touristes, à cette période, elle ne jouit pas encore d’une place intéressante dans leurs représentations sociales et n’est pas un élément de distinction [9].

Il faut attendre le début du xx^e siècle pour voir une transformation dans ces représentations. Le vin, d’abord repoussoir à touristes, sera ensuite valorisé en tant qu’objet culturel, digne d’intérêt et même facteur d’attractivité. La consommation de vin « fin », prestigieux, est un levier de distinction. Il devient également un élément de curiosité et d’intérêt croissant pour les consommateurs, amateurs et touristes. La gastronomie est totalement repensée par les acteurs politiques et les professionnels de la gastronomie, dans la construction des représentations et de sa valorisation. Attirer les consommateurs et leur vendre une expérience par laquelle ils acquerront des connaissances ou des anecdotes sont autant d’éléments supplémentaires à ajouter à leur capital culturel. Ce passage est crucial dans la compréhension de la modification de l’image de la région et du vignoble : on construit un objet social à partir d’un objet de consommation, ce qui est valable pour le vin comme pour la gastronomie ou le patrimoine. Les acteurs, en cherchant à attirer les consommateurs sur place [10] mettent ainsi en scène leur territoire. Ce processus de transformation de l’image n’est pas le fruit d’une évolution « naturelle » mais bien celui d’une volonté des acteurs de répondre à une situation critique.

2) Les crises et la construction d’une image valorisée, valorisante

Au cours du xix^e siècle, des maladies cryptogamiques de la vigne, venues d’Amérique, aux premiers rangs desquelles le mildiou et le black-rot, font leur apparition en Europe. On découvrit qu’elles sont venues d’Amérique avec l’introduction de plants américains destinés à l’expérimentation de vignes plus productives. Ces nouvelles maladies (qui ne touchèrent pas que la vigne, le mildiou étant peut-être à l’origine des maladies touchant la pomme de terre, provoquant en partie la grande famine d’Irlande [11]) sont alors inconnues des vignerons, on ne trouve nulle trace de ces pathologies dans l’histoire des vignobles français jusque-là. Elles sont la première épine dans le pied du monde viticole du pays.

En effet, le répit est de courte durée. En 1868, un professeur de l’École de pharmacie de Montpellier, Jules-Émile Planchon, découvre un insecte dans une propriété des Bouches-du-Rhône où des ceps – pieds de vigne – sont mystérieusement « morts ». C’est la première observation faite du phylloxera vastatrix, nom donné à ce parasite qui s’attaque aux racines des pieds de vignes. À partir des années 1870, la catastrophe prend de l’ampleur et verra le vignoble français ravagé en quelques années, passant de 85 millions d’hectolitres produits annuellement avant l’épidémie à moins de 30 millions à la fin du siècle [12]. Il faudra en effet attendre la fin du xix^e siècle et le début du xx^e pour que la parade soit trouvée et se généralise : la greffe des plants de vignes sur des pieds américains, adaptés au parasite.

Pour autant, tout n’est pas réglé puisque de nouvelles crises vont se succéder au début du xx^e siècle : crises de surconsommation à la suite du phylloxéra – les producteurs cherchaient alors à rattraper les productions perdues en produisant plus mais le marché avait évolué entre temps –, Première Guerre mondiale, crise de 1929 et disparition de certains marchés importants (Russie, États-Unis, Allemagne, etc.). Aussi, dans l’entre-deux-guerres, les ventes de vin sont mauvaises et les principaux pays producteurs (France, Espagne, Italie en tête) cherchent à trouver une parade. La succession de différentes crises a modifié en profondeur la production viticole française et européenne. Les maladies qui ont décimé les vignobles, les évolutions des habitudes de consommation, les surproductions ou les guerres fragilisent les économies des territoires viticoles. La Bourgogne n’est pas épargnée et s’engage dans un processus de construction d’une image, d’une identité régionale, dans l’objectif d’attirer les consommateurs sur place et de bénéficier du tourisme émergent [13]. Elle n’est pas la seule région à effectuer ce travail. Le contexte global est difficile pour tous les vignobles et il faut donc trouver des solutions pour se replacer sur le marché viticole. Ainsi, la Bourgogne cherche à se construire une image autour de caractéristiques régionales à même de faire venir le consommateur sur place. Le vin et la gastronomie sont très rapidement ciblés par les acteurs politiques mais également les professionnels du secteur eux-mêmes, comme de véritables atouts pour l’ensemble du territoire. Ce contexte particulier est essentiel pour comprendre les mutations que l’on observe à cette période et dont les effets sont encore visibles aujourd’hui.

L’image du vignoble bourguignon n’est ainsi pas aussi vieille que les prénotions et représentations sociales pourraient le faire penser. Elle est essentiellement forgée dans la première moitié du xx^e siècle, en particulier dans l’entre-deux-guerres. La tradition se construit et s’inscrit dans un temps long et permet d’acquérir un certain prestige [14]. C’est également à cette période que se forment les Appellations d’Origine Contrôlées (AOC) qui verront le jour en 1935 [15]. Cette nouvelle image régionale est toujours d’actualité et efficace : on la retrouve d’ailleurs véhiculée par les pratiques œnotouristiques et leurs acteurs. Désormais, l’image de la Bourgogne, c’est le vin, ses paysages, sa culture, son patrimoine. Le territoire est réinventé, repensé, il devient valorisé et les acteurs s’emparent de lieux emblématiques pour en faire des symboles d’une culture, au sens large du terme. Alors que quelques décennies plus tôt, les vignes n’étaient pas mieux considérées que des champs de betteraves, elles deviennent des paysages et sortent de la catégorie « cultures » et terres agricoles. Les grands lieux de la viticulture régionale deviennent des incontournables. Les Hospices de Beaune, le château du Clos Vougeot mais également le clos de la Romanée Conti, c’est-à-dire la parcelle de vigne elle-même, sont désormais des endroits à voir pour le visiteur et l’amateur. Aujourd’hui, les paysages sont encore valorisés à partir de critères définis à cette période. On y valorise donc les murets, les châteaux, les églises et même les parcelles lorsque les « climats de Bourgogne » sont classée à l’UNESCO en 2015.

Le territoire viticole bourguignon devient l’emblème d’une région, alors même que tous les départements ne produisent pas de vin et que la viticulture ne représente que 1,2 % des surfaces agricoles exploitées [16]. Malgré la construction d’une image régionale, la volonté de faire venir le consommateur sur place, la Bourgogne n’est pas réellement l’une des premières régions à voir se développer l’œnotourisme.

II. Le développement touristique

Après la Seconde Guerre mondiale, le marché du vin se mondialise, d’une part par la plus grande et facile circulation des productions, d’autre part par l’arrivée de nouveaux pays producteurs, ceux que l’on qualifiera de « nouveaux vignobles » [17]. Cette nouvelle concurrence se traduit par des effets à la fois sur le commerce vinicole et sur le tourisme et son développement sur de nouveaux territoires vineux.

1) Le nouveau monde face à l’ancien monde

Pour comprendre comment ces « nouveaux vignobles » parviennent à définir leur propre conception de la qualité de leurs vins, il faut comprendre comment ils ont défini leur propre identité, comment ils se sont construits comme des vignobles à part entière, face au modèle européen. L’exemple californien est en ce sens très intéressant puisqu’il montre bien comment un vignoble, peu en vue au milieu du xx^e siècle, est devenu fortement attractif et a complètement transformé son image. Si le tourisme vitivinicole émerge sous sa forme contemporaine d’abord en Afrique du Sud [18], c’est le modèle américain qui est souvent présenté comme l’exemple à suivre, celui qui s’est le plus diffusé à travers le monde. L’équation est simple : la Californie, vignoble moteur de la viticulture américaine, cherche à se positionner sur le marché dans la seconde moitié du xx^e siècle. Ne bénéficiant pas des représentations historiques que l’on associe communément à l’Europe, les acteurs de la région doivent alors trouver un moyen original de se définir comme vignoble. Tout comme la France de l’entre-deux-guerres, dont les territoires viticoles cherchent à faire venir le consommateur sur place, les « nouveaux vignobles » vont également suivre la même logique. Pour attirer les consommateurs, la stratégie californienne est cependant bien différente. Ne disposant pas d’un passé multi-centenaire dans la production viticole, la Californie joue une toute autre carte, utilisant des figures familiales emblématiques pour construire une histoire, certes récente, mais omniprésente.

En Californie, c’est surtout la Napa Valley qui fait office de modèle. Il s’agit du vignoble le plus célèbre des États-Unis mais également de celui qui attire le plus de touristes. En 2018, la vallée a attiré 3,85 millions de visiteurs [19]. Ce modèle est d’autant plus intéressant qu’il se constitue au fil du développement des wineries californiennes [20]. En passant de moins de 200 wineries recensées au début du xx^e siècle à environ 1 700 d’après les derniers chiffres publiés par le « Alcoholic Beverage Control of California », la Napa valley est désormais un poids lourd de la viticulture américaine et mondiale, autant en termes de production que de réputation. Pour pallier le manque de poids historique face à une Europe qui elle produit du vin depuis des millénaires, les acteurs californiens vont se référer à une histoire plus contemporaine, axée autour de figures emblématiques et de dynasties familiales [21]. C’est le cas par exemple de celui qui est souvent cité comme l’un des premiers à faire émerger le modèle œnotouristique californien, Robert Mondavi.

L’idée de Robert Mondavi est simple. Issu d’une famille de producteurs qu’il quitte pour développer sa propre affaire [22], il construit en 1966, sur le modèle des missions espagnoles du xviii^e siècle, une winery proche de l’axe principal qui fait la jonction entre la ville de Napa et le fond de la vallée (jusqu’à la commune de Calistoga). L’allusion aux missions n’est pas anodine, cela rappelle un passé, certes proche, mais qui permet d’ancrer la viticulture californienne dans une époque. Rapidement, Mondavi souhaite attirer les consommateurs dans sa winery et en faire un lieu « agréable et accueillant  » [23]. Il est également l’un des premiers à utiliser de grands panneaux publicitaires le long de la route pour attirer les clients. La grande innovation proposée par Mondavi est qu’il a été l’un des premiers à proposer une diversité d’activités. Ainsi, le touriste a le choix entre diverses animations (gastronomique, divertissement, ateliers, etc.) qui sont centrées autour du vin sans être forcément en lien direct, et permettent d’attirer l’ensemble du groupe familial. Rapidement, de nombreuses initiatives se créent et s’inspirent du modèle Mondavi.

Désormais, les wineries californiennes sont de véritables attractions, les propriétaires font appel à des architectes de renom pour créer des bâtiments qui sont à eux-seuls une curiosité, les touristes y entrent autant pour déguster, admirer l’architecture, participer à des activités etc. Peu importe la cohérence entre les bâtiments, c’est la singularité de ceux-ci qui prime et est mise en scène comme l’identité propre des wineries. Au contraire de l’Europe dont les modèles sont définis et plutôt homogènes (les châteaux à Bordeaux, les petits domaines en Bourgogne etc.). Le modèle est donc celui du « winescape » [24], un «  ensemble d’éléments paysagers qui conjuguent autour de chais d’architectures contemporaines, des vignes parsemées d’œuvres d’art, des espaces toujours ouverts aux visites, aménagés pour faire vivre de multiples expériences autour du vin . » [25]

Si les vignobles du « nouveau monde » se sont inspirés de l’Europe pour construire un œnotourisme avec des références historiques, notamment en ce qui concerne les origines européennes de la viticulture, la dimension architecturale (surtout contemporaine), son utilisation et sa place dans les visites, a inspiré le vieux continent. Mais surtout, le développement d’un tourisme de masse, centré autour du vin, dont la Californie est la vitrine la plus célèbre, a profondément bouleversé le marché viticole mondial. En construisant une destination touristique [26], la Californie a su s’identifier comme un vignoble à part entière.

2) L’émergence de l’œnotourisme en Bourgogne

Voyant les effets bénéfiques de l’œnotourisme pour les vignobles mondiaux mais également pour répondre à une nouvelle demande des consommateurs, l’Europe va à son tour voir se développer des initiatives touristiques au sein de ses vignobles. La France n’est pas en reste, d’autant que sa viticulture traverse une nouvelle crise de consommation au début du xxi^e siècle, souffrant de la concurrence nouvelle. En effet, la place privilégiée de la France est remise en cause et les ventes diminuent – du fait de la concurrence des vins du nouveau monde, des tensions entre France et États-Unis à la suite du refus français de s’engager dans la guerre en Irak, l’apparition de l’Euro et sa valeur monétaire, etc. L’œnotourisme se développe en France à partir de cette époque, d’abord en réponse à des difficultés pour les producteurs. Mais le tourisme viti-vinicole permet également au secteur de relayer un discours (et de le diffuser) autour de la qualité du vin français. En accueillant les touristes, consommateurs, amateurs ou simple curieux sur place, les vignerons, mais également d’autres acteurs, peuvent donner à voir des preuves avancées comme concrètes, empiriques de la qualité de leur production, basées sur la création d’une image territoriale en amont. En invitant le client sur place, on lui donne ainsi à voir le processus de production, le lieu, les techniques, le patrimoine, en bref tout ce qui est mis en avant par les producteurs pour parler de la qualité de leurs vins.

Aujourd’hui, l’œnotourisme s’est développé en Bourgogne et devient de plus en plus important pour le tourisme régional et le secteur viticole. Les chiffres proposés par le BIVB [27] montrent que la viticulture régionale se porte bien. Comme nous l’avons vu précédemment, la Bourgogne fait des choix déterminants dans la suite des diverses crises qu’elle a traversées. Ainsi la Bourgogne viticole du xx^e siècle n’a pas grand-chose à voir avec celle de la période pré-phylloxérique. Le secteur viticole bourguignon est important dans l’économie locale. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,74 milliards d’euros, l’activité viticole représente 2 % du PIB régional [28]. Le BIVB recense 3 943 entreprises productrices. 16 sont des caves coopératives, ce qui est largement inférieur à la moyenne nationale, 269 sont des maisons de négoces et 3 659 sont des domaines viticoles.

En France, les “œnotouristes“ étaient 10 millions en 2016 selon les derniers chiffres publiés par l’organisme Atout France [29], soit une augmentation d’environ 2,5 millions de visiteurs depuis 2009 et le précédent rapport. Ainsi, on peut estimer à plus de 10 % les touristes séjournant en France et participant à des activités œnotouristiques. En effet, l’œnotourisme n’est pas forcément motivé d’abord par le vin, celui-ci peut n’être qu’une activité annexe. Le patrimoine viticole, les patrimoines architecturaux ou naturels, sont souvent mis en avant de manière au moins aussi importante. Le tourisme vitivinicole ne s’arrête pas seulement à la visite de cave, il existe aussi de nombreuses autres activités, ateliers de création de son propre vin, itinéraires viticoles via les routes des vins, balades, randonnées, expositions, salons, etc. Les œnotouristes sont majoritairement français (58 %) mais la clientèle étrangère reste importante et augmente même fortement avec une évolution de 40 % entre 2009 et 2016 (et 29 % pour les touristes français). D’un point de vue territorial, on remarque que l’œnotourisme n’est pas homogène concernant les visites. En effet, on constate selon les chiffres donnés par Atout France qu’il y a de fortes disparités.

Figure 1 Représentation de la fréquentation touristique des vignobles français.
© Atout France

On peut lire sur cette carte une hiérarchie des réputations viticoles, et par conséquent œnotouristiques, avec cinq destinations qui dominent les visites : Bordeaux (18 %) ; Champagne (17,2 %) ; Alsace (16,9 %) ; Bourgogne (16,2 %) et Val de Loire (13 %). On remarque ici la place de l’Alsace, première région viticole française à avoir investi les initiatives œnotouristiques. Bordeaux domine cette répartition grâce à la réputation de ses vins sur le marché international et sa situation géographique qui favorise un fort développement touristique [30]. En revanche, d’autres destinations touristiques peinent à se construire une identité viticole et œnotouristique.

Malgré un net retard de développement par rapport aux vignobles du nouveau monde, le tourisme viti-vinicole est dorénavant un fait incontournable pour les vignobles français. En Bourgogne, il ne se développe pas de manière homogène, mais il existe désormais partout, sous diverses formes et recouvre des réalités différentes [31].

Surtout, sa visibilité s’est renforcée, l’État, les collectivités territoriales, les interprofessions et les acteurs étant désireux de cadrer les activités. Ainsi en 2009, Atout France [32] crée un label « Vignobles et Découvertes » qui vient donner une reconnaissance institutionnelle et légitime (puisqu’attribuée par un organisme d’État) aux prestataires qui respectent le cahier des charges. En Bourgogne, tous les vignobles sont désormais labellisés « Vignobles et Découvertes » ce qui vient confirmer le fort développement de l’œnotourisme ces dernières années. Au total, ce sont plus de 800 prestataires qui sont labellisés pour l’ensemble de la région Bourgogne Franche-Comté.

L’œnotourisme se développe également de manière plurielle. Le tourisme viti-vinicole n’est pas uniquement centré sur le vin, il englobe la gastronomie, étroitement liée au secteur viticole depuis le début du xx^e siècle [33] et qui est une composante importante du tourisme de manière générale. C’est un fait, comme nous l’avons vu précédemment, la gastronomie est non seulement un atout pour le vignoble (et vice-versa) mais elle est également un élément essentiel dans les séjours touristiques sur les territoires qui se sont construits une identité régionale propre au cours du xx^e siècle. «  Les cuisines et les spécialités alimentaires régionales émergent petit à petit comme un signe distinctif de la localité et de la région, et l’idée s’impose qu’il existe en France des cuisines régionales dignes d’intérêt  » [34]. Surtout, l’œnotourisme ne va pas se développer de manière homogène sur les territoires, induisant de fait des inégalités et des différences géographiques et sociales.

3) Des territoires en concurrence

Le tourisme vinicole se développe sur des territoires spécifiques, valorisant des patrimoines singuliers, les mettant en scène en fonction de réalités empiriques variées. À travers ce constat, nous pouvons y voir des différences de réputations, c’est-à-dire de représentations partagées, basées sur des critères mêlant qualité des produits, importance symbolique de certains patrimoines, notoriété, etc.

Les vins français jouissent, dans les représentations internationales, d’une antériorité sur les autres productions européennes – antériorité non attestée historiquement puisque d’autres européens (Grèce, Hongrie, etc.) sont plus anciens [35]. Les vins de l’Hexagone bénéficient d’une histoire, d’un imaginaire, qui les inscrit dans une tradition ancienne, symbole de qualité.

Le vignoble bourguignon tient déjà une place de choix dans la hiérarchie mondiale, tout comme Bordeaux même si ce dernier est d’une importance encore plus considérable d’un point de vue du volume et largement distribué à l’échelle nationale mais également européenne [36]. C’est dans cette perspective que les acteurs vont forger une identité territoriale viticole, en s’appropriant et en mettant en scène des concepts comme l’authenticité ou le patrimoine. Face à ce que Pierre-Marie Chauvin appelle le « marché des réputations » [37], d’autres vignobles se trouvent dans des positions moins enviables en matière de réputation comme c’est le cas pour les vignobles américains ou australiens par exemple.

Après avoir largement encouragé la production de vins fins, donc à prix déjà élevés, de nombreux acteurs, au premier rang desquels la Confrérie des Chevaliers du Tastevin, valorisent ces produits en utilisant un folklore vineux, en organisant des évènements commerciaux à portée nationale, voire internationale. Avec l’essor des vins fins, souvent construits autour de critères de qualité en rapport avec le lieu, ce sont des marchés de singularités [38] qui voient le jour. Ce ne sont plus des bases économiques qui servent de socle mais des jugements de qualité. Peu importe le prix, c’est autre chose qui régit ces transactions. Cette logique rejoint celle du marché des réputations [39] qui peut être appliqué aux mondes viticoles quels qu’ils soient. Cette construction sociale qui hiérarchise les vignobles mondiaux, ou du moins reflète une certaine hiérarchie plus ou moins officieuse et instituée, montre clairement une surreprésentation des vignobles européens. Ces vignobles sont ceux qui seraient considérés comme les plus qualitatifs : un jugement subjectif, fruit de multiples processus sociaux par lesquels les acteurs ont forgé l’image de la région dont le caractère viticole est désormais global et indissociable du territoire et des représentations. Plus vieille est l’histoire – ce critère est parfois validé par les travaux des historiens, mais sa représentation reste le résultat de constructions sociales –, plus cela correspondrait dans les représentations à un vignoble qualitatif. Dans le cas de la Bourgogne, la valorisation du patrimoine historique et culturel vise depuis les années 1920 à renforcer l’image du vignoble, à développer son attractivité et créer toute une image régionale qui puise dans la viticulture, la gastronomie et les patrimoines culturels, architecturaux et naturels. L’histoire serait le garant de la qualité : puisque l’on produit du vin (réputé) sur le territoire depuis des siècles, cette production est qualitative car validée par l’expérience humaine et le travail des « anciens ».

Si l’on peut admettre que les vins aient leurs particularités propres, qui changent d’un village à un autre par exemple, on peut également remarquer que l’image du vignoble, même si elle s’adapte en fonction des territoires différents à l’intérieur de celui-ci, se construit à une échelle globale. Profitant de la réputation des vignobles de Côte d’Or principalement (32 des 33 grands crus sont présents dans le département [40] ainsi que de nombreux lieux symboliques pour la viticulture régionale), la Bourgogne construit son image à travers les représentations qui sont attachées aux crus les plus célèbres. Les lieux emblématiques de la région (le château du Clos Vougeot, l’abbaye de Cluny ou les hospices de Beaune par exemple), traces d’un riche passé viticole, sont portés comme garants de l’image. Et c’est bien celle-ci qui prime sur l’ensemble des représentations, cette référence à l’histoire, qui est d’abord véhiculée par les évènements créés ou réhabilités dans l’entre-deux-guerres. Une identification cohésive [41] de l’objet à ses critères de qualité, d’authenticité.

Les territoires construisent donc un tourisme vitivinicole autour de patrimoines qui véhiculent des représentations positives, qui font écho aux critères de construction de qualité. C’est d’ailleurs l’une des explications au développement de l’œnotourisme d’abord dans les « nouveaux vignobles », en manque de patrimoines, qui cherchent à en définir, à en créer. Mais c’est ce qui explique également les différences géographiques, à l’échelle de la région Bourgogne par exemple, où tous les vignobles ne sont pas égaux. Certains sont particulièrement bien dotés en réputation, en partie grâce à la valorisation de patrimoines historiques, culturels, architecturaux ou naturels, particulièrement forts et célèbres.

Conclusion

L’image de la Bourgogne a connu de nombreuses évolutions depuis la Révolution Française. Le vin et la gastronomie, ainsi que les patrimoines qui y sont rattachés, sont devenus des représentations à haute valeur symbolique. Aussi, lorsque l’œnotourisme se développe sur les territoires viticoles régionaux, il est logique qu’il s’appuie sur ces images et imaginaires.

Cependant, puisque tous les territoires ne se valent pas en matière de réputation, et même si l’image régionale sert de référence à tous, on remarque de nombreuses spécificités locales qui nous donnent à voir comment les acteurs s’emparent des représentations et des patrimoines. En fonction de la réputation dont bénéficie un vignoble, à l’échelle internationale, nationale ou locale, les acteurs ne vont pas valoriser les mêmes éléments patrimoniaux. Et l’œnotourisme n’aura pas la même vocation, ni le même intérêt.

Pour les vignobles les plus célèbres, l’œnotourisme est un outil qui permet de diffuser et d’entretenir des représentations prestigieuses et positives. Il est ainsi un bon moyen de maintenir une réputation. Pour les vignobles moins bien dotés en réputation, il est au contraire une opportunité de se construire une identité propre, de se constituer comme territoire de vin à part entière. Les pratiques professionnelles, les activités touristiques, les images vinicoles, sont alors spécifiques à ces effets de réputation et ce qu’ils font aux territoires.

L’œnotourisme est ainsi intéressant pour les vignobles de différentes manières et selon des critères territorialisés. L’importance du patrimoine est considérable puisqu’il se retrouve dilué dans l’ensemble des représentations, à la fois des acteurs du secteur, mais également des touristes eux-mêmes.